La cultura torna a spendere: famiglie italiane ai massimi del dopo-pandemia

La cultura è come un ponte: da una parte porta verso il piacere, la conoscenza e il tempo libero, dall’altra conduce direttamente all’economia, al turismo e alla coesione sociale. La considerazione da cui partire è quindi semplice: quando le famiglie tornano a spendere per la cultura, non stanno soltanto acquistando un biglietto per un cinema o per un museo, ma stanno rimettendo in moto una parte dell’economia e della vita collettiva del Paese.

È questo il dato più significativo che emerge dall’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con SWG. La spesa media mensile delle famiglie italiane per i consumi culturali raggiunge infatti 108 euro, contro i 94 euro del 2025. Si tratta del valore più alto registrato nell’intera serie successiva alla pandemia e di un livello ormai vicino ai 113 euro del 2019, ultimo riferimento prima della grande frattura provocata dall’emergenza sanitaria.

Il dato racconta innanzitutto un ritorno alla normalità, ma sarebbe riduttivo leggerlo soltanto in questi termini. Dopo anni nei quali i consumi culturali hanno risentito prima delle restrizioni e poi dell’incertezza economica, l'aumento della spesa indica che la cultura sta tornando a occupare uno spazio significativo nelle scelte delle famiglie.

La televisione, i film e le serie rimangono l’esperienza culturale più diffusa, coinvolgendo il 92% degli italiani. Seguono l’ascolto della musica, con l’87%, e quello della radio, con l’82%. Sono attività ormai profondamente integrate nella quotidianità e, in molti casi, rese accessibili dalla trasformazione digitale dei consumi.

La cultura, però, non si esaurisce nello schermo di casa. Il 65% degli italiani dichiara di aver letto almeno un libro dall’inizio dell’anno, mentre il 43% ha letto quotidiani cartacei o digitali a pagamento. Quando entra in gioco una spesa diretta, il cinema raggiunge il 51%, le visite a musei, mostre e siti archeologici il 49%, il teatro e gli spettacoli all’aperto il 40%, mentre i concerti dal vivo coinvolgono il 35%.

Sono percentuali che raccontano un mercato culturale articolato, nel quale convivono comportamenti tradizionali e nuove forme di fruizione. E proprio questa pluralità rappresenta una delle opportunità economiche più interessanti per territori che sappiano costruire un’offerta capace di collegare esperienze differenti.

È il caso dei weekend culturali, sui quali la ricerca individua una crescita dell’interesse particolarmente significativa. Oltre un italiano su due si dichiara molto interessato a riceverne uno in regalo, mentre il 42% afferma di essere molto propenso a regalarlo a una persona cara. Il fenomeno interessa soprattutto le persone con un livello di istruzione elevato, le donne e gli over 55.

Ma il dato più interessante riguarda il comportamento effettivo. Negli ultimi 12 mesi, il 46% degli italiani ha realizzato almeno un weekend culturale e il 34% lo ha fatto al di fuori della propria regione. La spesa media pro capite è arrivata a 286,2 euro, in forte crescita rispetto ai circa 235 euro del 2025.

Anche il comportamento di chi non ha ancora fatto questa esperienza offre un’indicazione importante. Il 54% degli italiani non ha effettuato un weekend culturale negli ultimi dodici mesi, ma dichiara una disponibilità di spesa prevista di 215,7 euro. Significa che esiste una domanda potenziale che potrebbe essere intercettata attraverso un’offerta più accessibile, meglio organizzata e maggiormente integrata.

Ed è proprio qui che il dato nazionale incontra la Valle d’Aosta.

Per una regione a forte vocazione turistica, il weekend culturale può diventare un prodotto economico particolarmente interessante perché permette di superare la tradizionale distinzione tra turismo culturale e turismo di montagna. Castelli, musei, siti archeologici, patrimonio storico, enogastronomia, paesaggio e attività outdoor possono essere inseriti dentro una medesima esperienza.

La questione, dunque, non riguarda soltanto quanti visitatori arrivano in Valle d’Aosta, ma quanto valore riesce a produrre ogni visitatore durante il proprio soggiorno.

Un turista che arriva per un evento culturale, visita un museo, acquista prodotti locali, cena al ristorante, soggiorna in una struttura ricettiva e trascorre una giornata sul territorio produce infatti un effetto economico molto più ampio rispetto al semplice acquisto di un ingresso. La cultura diventa così un moltiplicatore di attività per commercio, ristorazione, ricettività, trasporti e servizi.

La presidente di Impresa Cultura Valle d’Aosta, Chiara Fabbri, interpreta la crescita dei consumi come «un segnale importante», perché dimostra come la cultura risponda a una domanda reale e possa rappresentare una leva per «lo sviluppo, l’occupazione e la coesione sociale anche nel nostro territorio». Il punto politico sollevato da Fabbri è però altrettanto rilevante: la crescita dei consumi non cancella le disuguaglianze.

Persistono infatti divari economici, sociali, generazionali e territoriali che condizionano la possibilità di accedere alle esperienze culturali. Il reddito continua a essere un fattore determinante, così come il livello di istruzione, l’età e il luogo in cui si vive.

Per la Valle d’Aosta esiste poi una peculiarità ulteriore: la distanza fisica dall’offerta. La conformazione territoriale e la distribuzione della popolazione rendono l’accessibilità un elemento concreto delle politiche culturali. Non basta quindi aumentare l’offerta; occorre fare in modo che essa possa essere raggiunta e utilizzata da pubblici diversi.

Questa è una delle regole fondamentali che emerge dai dati: la politica culturale non può limitarsi a finanziare l’offerta, ma deve occuparsi anche della domanda e dell’accessibilità.

Fabbri propone, in questo senso, di affiancare al sostegno alle imprese e all’offerta locale politiche strutturali capaci di rafforzare la partecipazione. Tra le ipotesi indicate c’è anche la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali, con l’obiettivo di favorire l’accesso di fasce più ampie della popolazione.

È un tema che merita una riflessione politica più ampia. La spesa culturale viene ancora troppo spesso considerata una voce accessoria del bilancio familiare. Ma se cinema, libri, musei, spettacoli e concerti producono occupazione, reddito e indotto, allora una parte della spesa culturale può essere letta anche come investimento nel capitale sociale ed economico del Paese.

Il problema è evitare, contemporaneamente, due errori opposti: considerare la cultura soltanto come un costo pubblico oppure trasformarla esclusivamente in un prodotto turistico. La cultura deve essere economicamente sostenibile senza perdere la propria funzione sociale.

Per la Valle d’Aosta questa distinzione è particolarmente importante. Una regione piccola non può competere con le grandi città d’arte sulla quantità dell’offerta. Può però competere sulla qualità, sull’integrazione delle esperienze e sulla capacità di costruire prodotti culturali riconoscibili.

Il weekend culturale può essere uno di questi strumenti. Non necessariamente un pacchetto standardizzato, ma un modo nuovo di raccontare il territorio: arrivare in Valle d’Aosta, conoscere la sua storia, entrare nei castelli, scoprire l’archeologia romana, visitare un museo, assaggiare prodotti locali, camminare in montagna e vivere una comunità.

La vera sfida economica consiste allora nel trasformare una serie di attrazioni separate in un’unica esperienza di valore.

Anche il calendario degli eventi può diventare uno strumento strategico. Distribuire iniziative culturali durante l’anno significa contribuire a contrastare la stagionalità turistica e creare occasioni di movimento nei periodi meno affollati. In questa prospettiva, cultura e turismo non devono essere compartimenti separati, ma due componenti di una stessa politica territoriale.

La crescita della spesa culturale nazionale offre quindi alla Valle d’Aosta un’occasione che sarebbe un errore sottovalutare. Il dato dei 286,2 euro di spesa media per un weekend culturale dimostra che esiste un pubblico disposto a investire somme significative in esperienze di questo tipo. La domanda, per il territorio valdostano, è se l’offerta sia sufficientemente coordinata per intercettarla.

Servono, in questo senso, regole chiare, servizi accessibili, promozione integrata, collegamenti efficienti e collaborazione tra operatori pubblici e privati. E serve soprattutto una visione che consideri la cultura non come una voce isolata, ma come parte dell’economia complessiva della regione.

La crescita dei consumi culturali italiani racconta dunque qualcosa di più profondo di un semplice aumento della spesa familiare. Racconta il desiderio di tornare a vivere esperienze, luoghi e relazioni dopo una fase nella quale la dimensione domestica e digitale aveva inevitabilmente occupato uno spazio enorme.

Per una regione come la Valle d’Aosta, questo cambiamento può trasformarsi in una grande opportunità. La cultura può diventare una porta d’ingresso al territorio, il turismo può diventare un veicolo per diffonderla e l’economia può contribuire a renderla sostenibile.

La condizione, però, è non fermarsi ai numeri positivi. Se la spesa cresce, bisogna fare in modo che cresca anche la qualità dell’offerta e che i benefici raggiungano il maggior numero possibile di cittadini e imprese.

Perché la cultura, alla fine, non è soltanto ciò che una famiglia compra con 108 euro al mese. È ciò che una comunità riesce a costruire intorno a quei consumi: lavoro, conoscenza, identità, turismo e partecipazione.

E per la Valle d’Aosta può diventare come una montagna vista da lontano: non è soltanto una cima da raggiungere, ma un intero territorio che prende valore strada facendo.