Tuttavia, una configurazione superficiale delle parole chiave, in particolare delle corrispondenze, può generare una quantità significativa di traffico non pertinente, con conseguente spreco di budget e distorsione dei dati di performance.
Il tema è particolarmente rilevante per hotel indipendenti, boutique hotel, piccoli gruppi alberghieri e strutture stagionali, che spesso operano con budget limitati e non possono permettersi una dispersione di spesa. Una corretta gestione delle corrispondenze keyword in Google Ads non è un dettaglio tecnico, ma un elemento strategico che può fare la differenza tra una campagna che “brucia” budget e una che sostiene davvero il fatturato camere.
Scenario: perché le corrispondenze keyword sono cruciali per gli hotel
Il settore turistico e alberghiero è tra i più competitivi in Google Ads. Secondo diverse analisi di mercato sul digital travel, la quota di investimenti pubblicitari online destinata a motori di ricerca e metasearch per hotel e viaggi rappresenta una porzione molto significativa del budget marketing complessivo delle strutture, soprattutto nelle destinazioni ad alta stagionalità.
In questo contesto, gli hotel competono non solo tra loro, ma soprattutto con grandi intermediari come OTA e metasearch, che dispongono di budget più ampi e di team specializzati. Per difendere la visibilità diretta, gli alberghi sono spesso costretti a investire in campagne brand e non brand, cercando di intercettare ricerche come “hotel a Courmayeur”, “hotel con spa in Valle d’Aosta”, “weekend benessere in montagna”.
Proprio su queste ricerche generiche si gioca la partita delle corrispondenze keyword. Se si utilizzano impostazioni troppo ampie o poco controllate, l’annuncio dell’hotel può comparire per query lontane dall’intento di prenotazione, ad esempio ricerche informative generiche (“foto montagna inverno”, “idee vacanze con bambini”) o interrogazioni collegate a servizi non offerti (“ostello economico”, “campeggio vicino piste da sci”).
La recente evoluzione di Google Ads, con un crescente ricorso a sistemi di machine learning e allargamento automatico delle corrispondenze, ha reso ancora più delicata la gestione delle keyword. I cambiamenti alla corrispondenza generica modificata e l’estensione della corrispondenza a frase hanno portato molti account, in particolare nel travel, a intercettare volumi di traffico imprevisti, non sempre coerenti con l’offerta dell’hotel.
In un’ottica di ottimizzazione Google Ads per hotel, la capacità di controllare e filtrare le query attraverso la corretta scelta delle corrispondenze keyword e una gestione rigorosa delle parole chiave a corrispondenza inversa diventa quindi un pilastro strategico.
Dati, trend e implicazioni economiche per le campagne hotel
I dati di vari report internazionali sul digital advertising e il travel mostrano che il costo per clic nel settore hotel è tra i più elevati all’interno del comparto turistico, con valori medi che possono facilmente superare la soglia di diversi euro per clic nelle destinazioni di punta e durante i periodi di alta stagione. Allo stesso tempo, il costo di acquisizione cliente tramite campagne a performance (CPC o CPA) tende ad aumentare anno dopo anno, in linea con la crescente competizione.
Per un hotel indipendente, questo significa che anche un tasso relativamente contenuto di clic “inutili” o poco qualificati può avere un impatto consistente a fine stagione. Se, ad esempio, il 20–30% dei clic deriva da query non pertinenti o con intento informativo lontano dalla prenotazione, la struttura si trova a sostenere un costo che non si traduce in revenue, ma che distorce i dati, facendo apparire le campagne meno profittevoli di quanto potrebbero essere con un set di keyword più pulito.
Non si tratta solo di budget. L’analisi delle query di ricerca effettive diventa anche una fonte preziosa di insight sulla domanda turistica. Se il rumore generato da query inutili è eccessivo, si perde la capacità di leggere tendenze reali: ad esempio, l’emersione di nuove nicchie (“hotel con ricarica per auto elettriche in Valle d’Aosta”, “pacchetti hiking e benessere”) o la stagionalità di certe combinazioni di servizi (spa + family, bike hotel + percorsi guidati, ecc.).
Un altro elemento rilevante riguarda il rapporto con il sito web dell’hotel. Il traffico veicolato da keyword troppo generiche tende ad avere metriche di comportamento peggiori: tempi di permanenza più bassi, tassi di rimbalzo più alti, minor interazione con le pagine chiave. Questo indebolisce anche la capacità del sito di alimentare correttamente le strategie di remarketing e le campagne orientate alla conversione.
Come funzionano le corrispondenze keyword in Google Ads per un hotel
Per impostare correttamente le corrispondenze keyword in Google Ads per hotel, è utile partire da una comprensione pratica delle tipologie di corrispondenza disponibili e di come si comportano concretamente nel settore alberghiero.
Corrispondenza generica (Broad Match)
La corrispondenza generica è oggi fortemente supportata dagli algoritmi di Google, che la presentano come una soluzione “intelligente” per intercettare varianti di ricerca ampie. In ambito hotel, tuttavia, un utilizzo non controllato di keyword generiche può far sì che un annuncio venga mostrato per ricerche solo vagamente correlate. Una keyword come “hotel Valle d’Aosta” in corrispondenza generica può attivarsi per query che includono alloggi di tipologia diversa (B&B, affittacamere, appartamenti, campeggi) o per ricerche legate a offerte molto low cost, non coerenti con il posizionamento della struttura.
Inoltre, con la generica, Google tende a interpretare in modo esteso l’intento dell’utente, attingendo al proprio storico di ricerca e al comportamento complessivo. Questo può avere vantaggi, soprattutto quando si dispone di dati di conversione consolidati e di un buon tracking, ma può anche aumentare in modo significativo il rischio di query inutili se non viene accompagnato da un lavoro sistematico di esclusione (parole chiave negative) e ottimizzazione continua.
Corrispondenza a frase
La corrispondenza a frase rappresenta oggi il compromesso più utilizzabile per molti hotel, perché consente di intercettare ricerche che contengono la sequenza di parole indicata (con varianti vicine), mantenendo un certo livello di controllo. Una keyword come “hotel 4 stelle Courmayeur” in corrispondenza a frase farà comparire l’annuncio per ricerche che includono espressioni come “miglior hotel 4 stelle Courmayeur”, “hotel 4 stelle Courmayeur centro”, ma tenderà a escludere query troppo lontane per intento o struttura.
In pratica, per molte strutture può essere efficace costruire un set di keyword core in corrispondenza a frase attorno a: nome dell’hotel + località; combinazioni con categoria (3 stelle, 4 stelle, ecc.); varianti legate ai plus distintivi (spa, family, bike, pet friendly, vicino piste da sci, vista lago, terme, ecc.). L’uso della corrispondenza a frase permette di ridurre in modo significativo le query inutili rispetto alla generica pura, pur mantenendo una copertura ampia delle ricerche realisticamente interessanti per la struttura.
Corrispondenza esatta
La corrispondenza esatta è lo strumento principale per presidiare le query più importanti e ad alta intenzione di prenotazione. Per un hotel, questo significa tipicamente: nome della struttura (con e senza località), combinazioni con “prenotazione”, “offerte”, “sito ufficiale”, ed eventuali ricerche di brand storpiati o spesso digitati con errori ortografici. Su queste keyword, la priorità è massimizzare la presenza dell’annuncio e canalizzare il traffico sul sito diretto.
In molti casi, la corrispondenza esatta viene sottoutilizzata: alcuni hotel impostano solo la versione brand principale, lasciando che varianti importanti vengano catturate in modo incerto da corrispondenze più ampie. In un contesto dove la competizione sul brand è alta da parte delle OTA, lavorare in modo fine sulle esatte è invece una delle difese più efficaci.
Parole chiave a corrispondenza inversa (negative)
La gestione delle negative è il complemento indispensabile alla strategia sulle corrispondenze. Per un hotel, le parole chiave negative dovrebbero essere strutturate su più livelli:
● un elenco “di base” valido per quasi tutte le campagne (termine come “lavoro”, “stage”, “foto”, “mappa”, “meteo”, “come arrivare” se non rilevanti per l’obiettivo della campagna, e simili);
● elenchi specifici per tipologia di struttura e posizionamento (ad esempio escludere termini come “ostello”, “campeggio”, “bed and breakfast” per hotel che non desiderano intercettare quella fascia di domanda);
● elenchi stagionali o legati a tipologie di offerte (escludere termini promozionali estremi se non coerenti con la politica tariffaria, oppure ricerche legate a eventi non più attuali).
La revisione periodica del report dei termini di ricerca di Google Ads resta una delle attività più utili per individuare parole chiave negative da aggiungere regolarmente, con un impatto diretto sul contenimento di query inutili e sulla qualità complessiva del traffico.
Rischi e criticità: cosa accade se non si controllano le corrispondenze
Trascurare la corretta impostazione delle corrispondenze keyword ha implicazioni che vanno ben oltre qualche clic sprecato. I principali rischi per un hotel possono essere sintetizzati in alcune aree critiche.
Il primo rischio è la dispersione sistematica del budget. In assenza di filtri adeguati, una parte significativa della spesa pubblicitaria può essere assorbita da query che non porteranno mai a una prenotazione o richiesta di preventivo. Questo problema è particolarmente frequente nelle località molto note, dove gran parte delle ricerche ha natura ispirazionale o informativa, non necessariamente orientata alla prenotazione immediata.
Il secondo rischio riguarda la lettura distorta delle performance. Se le campagne sono alimentate da un mix di query pertinenti e irrilevanti, i dati aggregati (CPC medio, tasso di conversione, costo per acquisizione) forniscono un quadro poco chiaro dell’efficacia reale del canale. In altre parole, si rischia di concludere che “Google Ads non funziona” quando, in realtà, è la strategia di targeting delle keyword a non essere sufficientemente raffinata.
Un terzo rischio è quello di ridurre la qualità dell’esperienza utente. Se gli annunci vengono mostrati a persone che non stanno realmente cercando un hotel con le caratteristiche della struttura, si crea una frizione tra promessa dell’annuncio e contenuto della landing page. Questo porta a sessioni brevi, alta percentuale di rimbalzo e una percezione di scarsa rilevanza dell’offerta, che può indebolire la fiducia complessiva nel brand.
Infine, sul piano operativo, un’impostazione poco controllata delle corrispondenze obbliga a un lavoro continuo di “spegnimento di incendi”, con interventi reattivi su parole chiave negative e modifiche frettolose alle campagne, anziché consentire un approccio più strategico e pianificato.
Opportunità e vantaggi di una strategia di keyword mirata per hotel
Al contrario, un uso consapevole e disciplinato delle corrispondenze keyword offre agli hotel una serie di vantaggi tangibili, sia in termini economici sia di posizionamento competitivo.
In primo luogo, la riduzione sistematica delle query inutili si traduce in una maggiore efficienza del budget. Ogni euro risparmiato su clic non pertinenti può essere riallocato su keyword ad alta intenzione di prenotazione, su mercati più profittevoli o su periodi della stagione con maggiore ritorno atteso. Nel tempo, questo processo contribuisce a migliorare il costo per acquisizione e a sostenere la redditività delle campagne.
In secondo luogo, una corretta segmentazione tra keyword brand, non brand generiche, long tail e ricerche di nicchia consente di modellare la visibilità dell’hotel lungo l’intero percorso decisionale del viaggiatore. Le query informative o di ispirazione possono essere intercettate in modo selettivo, con annunci e landing page coerenti, mentre le ricerche a elevata intenzione di prenotazione vengono presidiate con maggiore aggressività, soprattutto in corrispondenza esatta e a frase.
Un altro vantaggio riguarda la qualità dei dati raccolti. Con un set di keyword più pulito, i report di Google Ads e gli strumenti di analisi del traffico offrono una lettura più affidabile del comportamento degli utenti. Diventa più semplice individuare quali servizi e combinazioni di elementi (spa + family, montagna + benessere, weekend romantico + vista panoramica) generano le migliori performance, e adeguare di conseguenza l’offerta, le creatività e i contenuti del sito.
Inoltre, migliorando la pertinenza tra query, annuncio e pagina di destinazione, si tende a ottenere punteggi di qualità più elevati, con riflessi positivi su CPC effettivi e posizionamento dell’annuncio. Per un hotel che opera in un contesto competitivo, anche una riduzione moderata del CPC medio e un innalzamento del tasso di conversione possono produrre, a fine stagione, un impatto significativo sul margine.
Indicazioni operative: come impostare le corrispondenze keyword per evitare query inutili
Tradurre questi principi in pratica richiede un approccio strutturato. Alcuni passaggi operativi, adattati al contesto di ogni singolo hotel, possono fungere da base di lavoro per un’impostazione più rigorosa delle corrispondenze.
Un primo passo consiste nel mappare con precisione l’offerta dell’hotel e i relativi cluster di domanda: posizione (città, località turistica, prossimità a punti di interesse); servizi distintivi (spa, ristorante, piscine, attività sportive, pet friendly, family); target principali (coppie, famiglie, business, gruppi); stagionalità (estate, inverno, ponti, festività). Per ogni combinazione rilevante, si possono identificare le principali query di ricerca potenziali e valutare quali meritano presidio diretto in Google Ads.
Su questa base, si può procedere alla costruzione di un set di keyword con diversa granularità di corrispondenza:
● keyword brand in corrispondenza esatta e a frase, per difendere il nome dell’hotel;
● keyword legate alla località e alla categoria dell’hotel in corrispondenza a frase, con eventuale supporto di corrispondenza generica ben controllata;
● keyword long tail specifiche per particolari offerte o pacchetti (weekend benessere, soggiorno spa, offerte infrasettimanali, ecc.) in prevalenza a frase ed esatta.
L’uso della corrispondenza generica può essere considerato, ma con alcune cautele: ad esempio, dedicandole campagne separate, con budget controllato, e arricchendola fin da subito con elenchi di parole chiave negative “di base”. In questo modo, la generica può svolgere il ruolo di esplorazione di nuove varianti di ricerca, senza compromettere la pulizia dei dati e la sostenibilità economica complessiva.
Parallelamente, è utile strutturare le negative in liste condivise, da applicare a più campagne. Alcune categorie di termini da valutare come negative, salvo casi particolari, includono ricerche di lavoro e carriera, informazioni generiche non legate alla prenotazione, strutture diverse non in linea con il posizionamento (ostelli, campeggi, ostelli della gioventù se non pertinenti), richieste estremamente low cost non coerenti con la fascia tariffaria dell’hotel.
Un altro elemento operativo di rilievo è la coerenza tra keyword, testo annuncio e landing page. Evitare query inutili non significa solo escluderle, ma anche indirizzare correttamente le ricerche pertinenti verso pagine capaci di rispondere in modo puntuale alle aspettative dell’utente. Ad esempio, se si presidiano keyword legate alla spa, è preferibile che gli annunci rimandino a pagine dove la componente benessere è chiaramente visibile e organizzata, piuttosto che alla sola home page generica.
Infine, la revisione ricorrente del report dei termini di ricerca, almeno su base mensile (o più frequente in alta stagione), permette di affinare continuamente la strategia di corrispondenze. L’aggiunta progressiva di negative e la regolazione delle keyword in base alle performance osservate costituiscono il motore di un miglioramento iterativo che, nel tempo, riduce la quota di query inutili e innalza la qualità del traffico.
Profili normativi e attenzione alla trasparenza
Nella gestione delle campagne Google Ads per hotel, gli aspetti normativi non riguardano direttamente le corrispondenze keyword, ma intersecano il tema dell’ottimizzazione in due direzioni principali: la trasparenza delle informazioni al consumatore e l’uso dei dati per il miglioramento delle campagne.
Dal punto di vista della trasparenza, la comunicazione pubblicitaria dell’hotel deve rispettare le normative generali sulla pubblicità ingannevole e sulla correttezza delle informazioni. Questo implica che gli annunci attivati da determinate keyword non devono promettere servizi, prezzi o condizioni che l’hotel non è in grado di offrire o che si discostano in maniera rilevante da quanto l’utente troverà una volta atterrato sul sito. L’allineamento tra query, annuncio e contenuto di destinazione, oltre a essere una buona pratica di ottimizzazione, contribuisce a ridurre il rischio di percezione fuorviante da parte dell’utente.
Per quanto riguarda i dati, le campagne basate su strategie di offerta intelligenti e ottimizzazione delle corrispondenze fanno affidamento su un tracciamento accurato delle conversioni, spesso integrato con dati di navigazione del sito. È quindi necessario assicurare che il sito dell’hotel gestisca in maniera conforme le preferenze di consenso dell’utente, in particolare rispetto a cookie e strumenti di analisi comportamentale, nel rispetto della normativa applicabile in materia di protezione dei dati personali.
Una gestione attenta di questi aspetti riduce il rischio di contenziosi e rafforza la fiducia degli utenti nel canale diretto, condizione essenziale perché le campagne di advertising possano esprimere appieno il loro potenziale.
FAQ: domande frequenti su corrispondenze keyword e query inutili negli hotel
È consigliabile usare solo corrispondenza esatta per evitare query inutili?
L’uso esclusivo della corrispondenza esatta riduce certamente il rischio di query irrilevanti, ma limita in modo eccessivo la capacità di intercettare nuove combinazioni di ricerca. In molti casi, un mix di esatta e a frase, con un uso selettivo della generica, offre un equilibrio migliore tra controllo e scoperta, soprattutto se supportato da una gestione rigorosa delle parole chiave negative.
Ogni quanto tempo è opportuno rivedere le query effettive e aggiornare le negative?
La frequenza dipende dal volume di traffico e dalla stagionalità dell’hotel. In generale, una revisione mensile può essere adeguata per molte strutture, con cadenza più ravvicinata (settimanale) nei picchi di prenotazione. L’importante è considerare questo processo come un’attività continuativa, non come un intervento una tantum.
Le keyword troppo generiche sono sempre da evitare per un hotel?
Non necessariamente, ma richiedono una strategia precisa. Alcune keyword generiche possono servire per lavorare su fasi di ispirazione o per testare nuovi mercati, purché siano inserite in campagne dedicate, con budget limitati e monitoraggio stretto. In assenza di queste cautele, diventano una fonte tipica di query inutili e di dispersione del budget.
Conclusioni: verso un uso più strategico di Google Ads nel settore hotel
L’efficacia delle campagne Google Ads per hotel non dipende solo dalla creatività degli annunci o dall’entità del budget, ma anche, in modo decisivo, dal livello di controllo esercitato sulle parole chiave e sulle corrispondenze. Evitare query inutili significa proteggere il budget, ma anche preservare la qualità dei dati, migliorare l’esperienza utente e rafforzare la competitività del canale diretto.
Per le strutture alberghiere, in particolare per quelle che non dispongono di enormi risorse economiche o di reparti marketing interni strutturati, adottare un approccio metodico alle corrispondenze keyword rappresenta un investimento strategico. Mappare con cura l’offerta, segmentare le keyword in base all’intento di ricerca, lavorare con disciplina sulle negative e mantenere una revisione periodica dei termini di ricerca sono passaggi imprescindibili per trasformare Google Ads da costo percepito a leva di crescita sostenibile.
Chi gestisce oggi la visibilità digitale di un hotel si trova di fronte a un contesto competitivo complesso, in cui ogni clic conta. Saper governare le corrispondenze keyword non è un dettaglio tecnico riservato agli specialisti, ma una competenza chiave per difendere margini, valorizzare l’identità della struttura e consolidare nel tempo il peso del canale diretto nelle strategie di distribuzione.
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