Le cose vanno talmente bene come dicono Meloni e Salvini che inizia il "deconsumi-smo", anche fuoricasa

Con la presentazione del Rapporto Coop 2025, si accende una luce fosca per il fuoricasa tricolore: -2,2% di spesa nel primo semestre dell'anno. Per contro, aumentano gli acquisti nella grande distribuzione: +3,8% a valore e +2% a volume. Una nuova inversione di tendenza dopo il picco pre-Covid e il lungo rimbalzo post-lockdown.

A pesare su queste dinamiche è sia il clima di tensione a livello internazionale, con prospettive poco incoraggianti sul futuro prossimo, sia lo scarso potere d'acquisto dei consumatori. Il risultato? Siamo entrati nell'era del “deconsumismo”.

Aumenta la spesa complessiva, ma la società dei consumi è in crisi. Detto diversamente, come emerge dallo studio, la preoccupazione è il nuovo mood degli italiani. D'altronde, a fronte di un aumento del +0,5% della spesa complessiva delle famiglie nel 2024 rispetto a cinque anni fa, oltre la metà è assorbita dalle spese obbligate (abitazione, utenze domestiche, trasporti e cibo), e il risparmio persiste come driver primario di acquisto per il 42% degli italiani.

Insomma, a essere messa in discussione è l’essenza stessa della società dei consumi. A partire dalle basi: l’economia italiana, infatti, torna al male antico di una produttività declinante. A fronte di un’occupazione in crescita (sono 840.000 i nuovi occupati), fa difetto al nostro Paese la produttività per ora lavorata, prevista in decrescita fino al -1,4%, in maniera opposta rispetto al resto d’Europa. Segno evidente dell’assenza nell’economia nazionale dei settori ad alto valore aggiunto e, di conseguenza, di un lavoro poco qualificato e meno pagato.

Non a caso, nei settori di impiego dei nuovi lavoratori troviamo in maggioranza costruzioni, commercio, alberghi e ristoranti, mentre il numero di occupati con licenza media è sceso di oltre 647mila unità, a fronte di un aumento di 687mila diplomati e 800mila laureati. È proprio la mancata crescita della produttività a non far ripartire l’ascensore sociale e a frenare i consumi.

Come cambia il rapporto con il cibo secondo il Rapporto Coop 2025

In questo scenario muta anche il rapporto degli italiani con il cibo. Rispetto al 2022, gli italiani che si identificano con un’identità alimentare esclusivamente tradizionale scendono dal 34% al 22%, mentre cresce la percentuale di chi autodefinisce il proprio stile associandolo esclusivamente ad abitudini alimentari innovative (dal 23% al 31%) o mixando tradizione e innovazione (dal 30% al 38%).

Una miscellanea di comportamenti a tavola, per un cibo che, oltre a divenire palestra di sperimentazione, ritorna soprattutto domestico e cucinato. Nei prossimi mesi, un italiano su tre rinuncerà alle uscite al ristorante. Contestualmente, si registra una ripresa importante nei carrelli della spesa, trainata da frutta, verdura e altri comparti del fresco.

A livello più generale, gli italiani sembrano non poter rinunciare più a un cibo salutare: 7 su 10 dichiarano di leggere abitualmente le etichette nutrizionali dei prodotti acquistati. I carrelli si riempiono così di frutta esotica, latte fermentato, pane, yogurt, olio; meno zucchero, meno sale, meno carboidrati; e i cibi ultraprocessati perdono appeal. Più compaiono additivi in etichetta e più diminuiscono le vendite.

In questo trend accelera anche il biologico, con una crescita delle vendite a valore molto importante anche nel Sud d’Italia; sono poi 8,4 milioni gli italiani che nei prossimi mesi aumenteranno questi acquisti.

Cresce l'attenzione per benessere e salute a tavola

La svolta salutista comprende anche il no-alcohol, che avanza soprattutto fra i giovani: 15,4 milioni di italiani preferiscono una bevanda analcolica anche quando possono scegliere.

Un esempio di come il cibo abbia acquisito, nella percezione corrente, una funzione di alleato della salute da perseguire a ogni costo: la longevità si conquista a tavola, ma non si disdegna nemmeno l’utilizzo di farmaci ad hoc. Il 16% degli italiani ha già utilizzato o sarebbe interessato a provare farmaci per il diabete che hanno impatto diretto sul metabolismo, contribuendo a controllare il peso.

Ogni grammo conta e il controllo peso, che quasi 1 italiano su 4 fa almeno una volta a settimana, può spiegare il boom di vendite delle bilance, sia per la persona sia per gli alimenti. Il mantra del “perdere peso” spiega anche l’altra grande passione degli italiani, ovvero la dieta iperproteica, che già coinvolge il 17% della popolazione, con vendite dei sostitutivi vegetali della carne in crescita del +20,9% nell’ultimo anno (10 volte di più delle carni stesse), seguite da uova (+7,8%) e legumi (+5,0%).

Promozioni, sconti, convenienza: le prospettive di un’economia in rallentamento

Seppure l’inflazione alimentare sia meno alta in Italia rispetto al resto d’Europa (nei primi sette mesi del 2025 la crescita è stata del +3,1% su base annua e del +29,1% rispetto al 2019, a fronte di una media UE rispettivamente del +3,3% e +38,5%), le persistenti difficoltà reddituali degli italiani mantengono alta la ricerca del risparmio e delle soluzioni più convenienti (prodotti in promozione, a marchio del distributore nella GDO, sconti e combo nel fuoricasa).

La prospettiva economica non è rosea: la crescita prevista del PIL per il 2025-2026 è di appena lo 0,5% annuo, mentre gli opinion leader stimano addirittura lo 0,1% nel 2026. Questo scenario genera maggiore timore (+19 punti percentuali rispetto al 2022), inquietudine (37%) e allerta (25%), ma anche un maggior apprezzamento di valori come onestà (50%) e rispetto (46%), mentre cala l'interesse per ricchezza, carriera e successo sociale.

Approcci che plasmano una realtà nota, in cui, restando alla ristorazione, il dibattito sulla “mancia obbligatoria” copre qualsiasi possibile riflessione per invertire la rotta dei consumi.